Les unstores : La vente d'une experience client plutôt que de produits

Il y a de cela quelques années, un tout nouveau genre de magasin voyait le jour aux Etats-Unis : le unstore. Censés permettre à leurs propriétaires de faire face à la crise de la consommation en réduisant le coût de l’espace de stockage, ces derniers affichaient une ambition inédite : permettre au client de venir essayer le produit dans un espace unique et accueillant, sans toutefois repartir avec puisqu’il n’était pas mis en vente sur place. Il fallait se rendre sur le site internet de la marque pour le commander.

C’était là l’occasion pour les marques pionnières de ces types magasins, de créer une expérience client qui soit tout à fait insolite . N’étant plus occupé à gérer le stock, tenir les caisses ou encore superviser le rayonnage, le personnel s’est ainsi vu assigner une nouvelle mission : rendre la visite du client dans ces magasins hors du commun, inoubliable. Avec cette même volonté de développer l'expérience client, de nombreux distributeurs proposent des animations musicales pour centre comercial.

En 2016, c’est le géant Samsung qui se lance dans le unstore en inaugurant un espace de 4000 m2 au coeur du quartier de Meatpacking à New York. L’ainsi nommé "flagship" ou "Samsung 837" semble tout droit tiré d’un film de science fiction. Ce dernier propose une véritable immersion dans une réalité virtuelle avec notamment son amphithéâtre de 80 places auquel fait face un mur de 90 écrans à led sur lesquels le client tombe dès son entrée.

Ce gigantesque complexe n’a d’autre but que de mettre en valeur les produits Samsung pour faire vivre au client une expérience en immersion totale dans le monde du numérique, et de marquer un grand coup en matière de marketing. Car la réalisation d’un tel projet ne peut que laisser rêveur. Si le flagship, comme un showroom classique, met en scène les produits Samsung – notamment au travers des cuisines connectées aménagées pour l’occasion ou encore par l’installation d’un tunnel d’écrans digitaux censé simuler une réalité virtuelle déroutante – il n’en demeure pas moins un lieu névralgique en matière d’événementiel commercial.

En effet, les thématiques de l’Art, de la Culture et de la création sont au coeur, au fondement même de ce projet exceptionnel en tant que le lieu accueille de nombreux artistes pour exposer leur travail. Entre les collaborations avec de célèbres photographes et graphiste ainsi que les sets de DJ ou concerts organisés au flagship, les arts visuels et la musique en particulier tiennent une place à bord du Samsung 837.

Dans un communiqué, la marque avait d’ailleurs affirmé ses ambitions pour le flagship : refléter « constamment la pop culture, et les événements importants comme les remises de prix, les rencontres sportives nationales, et les concerts internationaux. » La structure accueille aussi un studio d’enregistrement et on pouvait assister, pour célébrer son ouverture, à l’enregistrement de l’émission d’ABC Good Morning America.

« C'est une autre façon de vendre de l'expérience client. Elle n'est pas vendue par des commerciaux, mais par l'intermédiaire du flagship. » affirme Laurent Houitte, cofondateur du réseau d’experts IloveRetail. Selon lui : « Samsung pourra, par exemple, obtenir plus de place dans un magasin Fnac car il prouve qu'il est capable d'offrir aux visiteurs une meilleure expérience client. »

Les autres unstores ou concepts stores se dévelopopant actuellement ne disposent pas tous de la puissance technologique et industrielle de Samsung. Ils ont recours à d’autres méthodes pour offrir à leurs clients une expérience unique et mémorable.

Cyberdog, avec son magasin emblématique du quartier de Camden à Londres, prend un air d'attraction : ambiance rétro-futuriste, spots lumineux, musique électronique, danseurs sur des plateformes en hauteur,... Pour mieux plonger ses clients dans un autre monde, de plus en plus de centres commerciaux ou de grandes enseignes (notamment Fnac avec le festival Fnac live ouvert gratuitement au public et ayant lieu tous les ans sur le parvis de l’Hôtel de Ville à Paris) ont recours à des groupes de musique, DJs ou musiciens live pour s’assurer avant tout de la qualité de l’expérience client.